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昌河去商用车“标签化”靠的是提升品质

419日,2017上海国际车展正式拉开帷幕,汽车头条App专访直播间迎来了多位重磅级车企高管和嘉宾代表。当天,做客专访直播间的江西昌河汽车有限责任公司副总经理刘诗津先生,就昌河品牌车展上的亮点新车、品牌经营和技术理念进行了深度分享。

昌河汽车2016年全年累计销量突破11万辆,同比增长10.1%,转战乘用车市场的Q25Q35两款SUV车型也获得了成功。据悉,在接下来布局中,昌河汽车将稳定战略布局,从产品、营销两大方面进行更深层次发展。

以下为访谈实录:

 

主持人:北汽整个展台面积非常大,介绍一下整车事业本部参展的阵容。

刘诗津:这次整车事业总部参加上海车展带来了整车事业总部旗下的拳头产品,包括昌河汽车两款SUVQ35Q25。一款MPV,刚刚上市的M70。另外还有来自幻速S5,包括北汽浙江基地的BJ20。还有今年刚刚推出的一款全新新能源汽车,主要是北斗星E,纯电动汽车,一共6款产品。

主持人:整个事业部2016年销售表现怎么样?

刘诗津:总体一季度整车事业本部旗下的各个品牌基本上实现了年初制定的目标,包括昌河汽车也是按照年度计划目标在推进。今天整个昌河汽车设定的年度目标是15万辆,整车事业本部设定的目标是48万辆。这个量和去年相比,基本上整车增长大概是在11%-12%,昌河汽车增幅更是高达30%30%以上。主要原因是因为昌河汽车确实今年推出了一款全新的新能源技术,这个未来对整个完成年度计划增量是有很大帮助。

主持人:昌河汽车是整车事业总部重点发力平台,昌河汽车在自主发展中是怎样的定位?

刘诗津:从2013年昌河汽车重组加入北汽集团以来,北汽集团非常明确提出了自主品牌的双品牌战略。所谓的双品牌战略,一个是大家都知道的北京汽车旗下有申宝,双品牌另外一端是昌河汽车,主要依托于之前的北斗星这些传统的昌河老的产品。2013年重组之后,北汽也是连续导入了若干款新的车型,包括两款SUVQ35Q25,两款SUV,昌河M70MPVSUV的产品推出,很好结合了市场的需求,满足了更多消费者的需求,更适应年轻化的需求。

 

从双品牌战略推出来讲,我们的定位也很清晰。北京汽车可能主打的是中高端市场,相对面对的客户群体是政府、企事业单位,或者说白领,相对来讲中高级的市场。而对于昌河汽车定位就更加亲民一些,我们面对的客户群体更多是在四到六线市场普通的消费者,年轻的、时尚的,对生活充满热情的一代。所以相对来讲昌河汽车的产品可能更注重外观的时尚,亮丽。同时在性价比方面有很大的优势。

主持人:2017年一季度昌河汽车表现怎么样?

刘诗津:基本达到预期,12月份和市场大的形势基本相当,受去年购置税减半政策提前释放,有一定影响。3月份整个昌河汽车的表现非常好,环比增长超过80%,同比去年同期基本上增幅在20%左右,基本上已经从12月份市场相对偏淡状态下,重新回到了正常正常发展轨迹上。

主持人:北斗星E,昌河在这个时候推出新能源汽车,规划的考量是什么?

刘诗津:双品牌战略规划当中,昌河汽车除了是双品牌战略一端,还是北汽的南方生产基地,同时也是北汽集团新能源的南方基地。北斗星E是昌河汽车推出的第一款纯电动汽车,应该说清洁能源汽车的发展方向是中国未来汽车的发展方向,这也说明无论是昌河汽车也好,还是北汽集团也好,都是抓住了当前汽车发展的大趋势,这是第一。

第二,北斗星这款产品应该是昌河旗下旗下历史当中知名度最高的一款车型,包括时至今日作为一款A00级别的轿车,依然拥有庞大的忠实粉丝群。为什么这个作为新能源汽车的第一款车呢,更多考量到它的实用性,北斗星E一款是乘用版,一款是物流版,物流版就是解决城市终端物流最后一公里的问题。尤其是对于一些现代城市,北上广深这些城市物流运输确实对市容市貌,从发展角度来讲未来是重点解决的。而北斗星E纯电动汽车的物流版很好满足物流公司城市物流最后一公里,提供了很好的解决方案。同时对于4-6线城市的物流商,作为纯电动汽车的物流车,整个成本各方面也是得到帮助了,有一定的削减。

主持人:在新能源汽车规划这一块,昌河未来还会有哪些大动作?

 

刘诗津:准确来说418号,我们在九江举办了九江昌河汽车新能源基地的开工仪式,基本上年产5万辆的工厂已经开工了。未来的产品在新能源规划中,除了现有的北斗星E,还有Q35,偏SUV的插电混动的项目已经启动了。包括M70这样的MPV车型也在考虑做电动混合车型。现在整个新能源产品目前规划大概在4-6款,包括即将推出的,在今年年底会推出一款A级轿车。

主持人:未来两到三年在新能源车上有什么期待,传统车型上有什么布局?

刘诗津:今年年底我们会推出全新的A级轿车,这个对昌河来讲应该是意义重大。因为消费者可能之前接触昌河更多产品还是集中在A00级包括A0级的为主。这次推出的这款产品是昌河历史上第一款A级轿车,因为之前我们的MPV更多还是A0级的,这次我们推出了A级轿车。同时在今年年底,如果按照正常时间推进的话,还即将会有一款A级的SUV,这款车非常值得期待。同时有5座和7座的选择,更多选择现在家庭对于7座的需求。

这样一来的话,我们的整个产品矩阵,包括A0级的SUVQ35Q25。再加上A+级的SUV,还有即将上的一款新产品,现在还是保密阶段,大家可以值得期待。同时还有一款A级的轿车。在明年下半年还会有一款B级的SUV,这就是大7座,基本上尺寸、轴距、扭矩、动力各方面,都是参照着目前传祺GS8B级的SUV,基本上车长在4.85米左右,这也是为了满足未来的消费者更多的需求。

当然所有这一切主要的原因,主要的出发点,我们要通过这些产品不断的投入,不断的导入,慢慢提升整个昌河品牌的品牌调性。我们希望整个产品的覆盖面会变得更广,从A00级一直到B级。在各个细分市场,包括SUVMPVA级车,全方位推出符合消费者需求的产品。

主持人:刘总把产品规划和我们分享了一下,在品牌这一块昌河是怎么规划的,因为之前我们做的更多是偏商务的定位。现在转到乘用车这一块,营销上有什么方法,包括品牌升级。

 

刘诗津:目前昌河汽车面临一个比较大的痛点,由于过去表现得太出色,比如在2000年前后全国的微面销售冠军,这个更加强化了消费者对于昌河品牌的标签化。大部分消费者一听到昌河这个品牌,基本认知就是昌河是生产5万块钱以下的面包车,或者说北斗星微车。实际上从最近几年北汽连续导入的产品,无论是SUV还是MPV,实际上这些产品的属性和之前大家所认知的昌河汽车已经发生很大变化。包括有兴趣的网友可以看看我们去年刚刚上市的Q35,非常时尚,非常漂亮的一款车型。但因为品牌的认知是需要一个过程的,产品永远是基础。一款好的产品通过刚开始少数人的体验,慢慢通过产品力改变消费者对昌河品牌的认知。这是通过硬着陆的方式,通过产品解决消费者对品牌的认知。

同样在传播方面,我们也需要做大量的传播性的工作,让更多消费者认识到昌河汽车和原来脑海当中所认知的昌河汽车其实是完全不一样的。尤其是在2013年加入北汽集团之后,整个北汽集团重金打造昌河汽车。包括对标北京现代的一流工厂,已经运营投产了。包括我们生产的Q25Q35,都是这个工厂。所以我们要通过大量的公关活动来让更多的专业人士,包括消费者近距离接触到昌河汽车。

第三,我们不断的通过新产品的导入,让越来越多的消费者通过使用,或者在路面上看到更多昌河的产品来慢慢改变对昌河品牌的认知。再有,我们的渠道。

主持人:北汽对昌河资源投入是很大的,你刚才渠道的规划和变化,具体是怎么考虑的,渠道拓展这一块有什么规划?

刘诗津:网络渠道上,我们现在主要的方向,第一是深耕。所谓深耕就是渠道下沉,因为刚刚也提到昌河汽车的产品更多还是在四到六线市场,我们如何把一级4S店更多销量触角真正下沉到,甚至包括到县、乡一级的市场,精耕这一块需要再下沉。

密布是为了解决客户的便利性,通过用最短的距离来购买到我们的产品。精耕+密布是今年渠道战略的核心思路,对今年整个渠道的设想是新增60个一级网点,目前全国大概有3-50家的一级网点,预计年底在400-410家的一级网点。二级网点目前有580点,预计增加120点,到年底达到700家的二级网点。通过400家,700家的一级和二级网络,在中国至少实现地级市场百分之百覆盖率。让消费者通过最短距离找到4S店,在店里购买。

至于店端形象优化这一块,我们现在正在做方案,这也是分布来实施。首先会挑出前50-70家店,在今年开始启动店端形象换新的装饰。现在我们相关的网络部门也在邀请国内知名的设计公司,重新对VR的标识,店端的形象做重新的设计。相关预算已经准备好了,预计这项工作会在今年下半年启动。我也相信在不远的将来,消费者会慢慢感受到昌河汽车的形象在不断的发生各种变化。

主持人:关于品牌年轻化的营销,现在很多中国品牌都在做这件事。你怎么看待品牌年轻化的潮流,昌河有没有相应计划在品牌年轻化和产品年轻化这一块做相应的工作?

刘诗津:品牌年轻化是最近几年昌河汽车营销工作当中最核心的思路,其实各个品牌都在做这个事情,大家都知道未来的市场肯定是年轻人的市场。尤其是自主品牌这一块,因为自主品牌的产品相对来讲和合资品牌或者豪华品牌相比,这种性价比会相对更高一些,更适合年轻消费者刚刚踏入社会作为生产工具来使用的。所以在品牌年轻化这一块,也是昌河汽车未来更加强化的事情。

在去年我们推出了Q25Q35这两款产品,实际上从产品的设计上就,已经把品牌年轻化放在产品设计语言里,通过产品彰显出来。在传播方面,包括我们的营销活动方面也是尽可能瞄准泛90后的客户群体,来作为营销活动的对象。因为我们很清楚的知道,昌河作为一个快50年造车历史的企业。我们之前的产品,包括北斗星,大部分的消费群体还是60后、70后。实际上现在的Q25Q35客户群体基本上都是泛90后的产品,他们的父辈当时使用了昌河汽车的产品,评价也非常好。包括北斗星,面包车,评价非常好。现在他们的下一代,我希望他们也能够像父辈一样继续选择昌河的产品。

从这个层面来讲,我的产品必须跟上时代的变化,从产品的属性上来讲变得更年轻,更时尚。从传播的角度,从营销活动的角度,无一不为年轻化做匹配。包括未来产品设计的语言,包括营销活动的开展。通过年轻前卫的营销方式向消费者传递一个理念,昌河汽车是一个很有历史的品牌,但我们的活力是非常年轻化的。